Vender online do zero, sem audiência: os primeiros clientes

Quase todo o conselho sobre vender online assume uma coisa que você não tem: audiência. «Publique todos os dias», «construa uma comunidade», «cresça a sua lista» — tudo isso leva meses, e entretanto não entra dinheiro nenhum.

Este texto trata do outro problema, que é o real para quem começa: fazer a primeira venda sem ter ninguém a ouvir. E do que acontece depois, na conversa, que é onde a maioria das vendas se perde.

Por que «criar conteúdo e esperar» falha no início

Criar conteúdo funciona — a prazo. O problema é que o prazo é de seis meses a um ano, e quem está a começar precisa de resultado antes disso para não desistir.

Há uma inversão que muda tudo: as primeiras vendas não vêm de audiência, vêm de conversas. Não de milhares de pessoas a verem uma publicação, mas de vinte conversas diretas com pessoas que têm o problema que você resolve.

Audiência é o que torna a venda escalável depois. Não é o que a torna possível no início.

Os três caminhos para os primeiros clientes

1. Quem já o conhece. Não para lhes vender — para lhes perguntar se conhecem alguém com aquele problema. A diferença entre «compra isto» e «conheces alguém que precise?» é a diferença entre incomodar e ser recomendado;
2. Onde as pessoas já se queixam do problema. Grupos, fóruns, comentários. Não para publicar anúncios — para responder a dúvidas de verdade, durante semanas, até ser conhecido por ajudar. Quem aparece só para vender é ignorado ou expulso;
3. Contacto direto a quem tem o problema visível. Um negócio com fotografias más, uma loja com descrições em falta, um site partido. Mostrar em vez de descrever — mandar já a primeira parte feita — funciona muito melhor do que qualquer apresentação.

Os três têm uma coisa em comum: são trabalho manual e não escalam. É precisamente por isso que funcionam depressa, e é por isso que quase toda a gente os evita.

O que o cliente compra não é o produto

Esta é a parte que separa quem vende de quem apresenta.

Ninguém compra «um serviço de gestão de redes». Compra deixar de ter aquela preocupação na segunda-feira de manhã. Ninguém compra «um curso de vendas». Compra parar de sentir que está a perder tempo sem saber porquê.

Na prática, isto muda a forma de apresentar:

• Comece pelo problema dele, com as palavras dele. Se não souber as palavras, ainda não falou com clientes suficientes;
• Descreva o depois — como fica a vida quando aquilo está resolvido;
• Só então diga o que faz, e em uma frase;
• Mostre uma prova, mesmo pequena: um caso, um antes e depois, um resultado concreto.

A conversa: onde as vendas se perdem

A maioria das vendas não se perde no preço. Perde-se por a conversa nunca chegar ao ponto de haver uma decisão a tomar.

Uma estrutura que funciona, e que não é agressiva:

1. Perguntar antes de propor. Duas ou três perguntas sobre a situação dele. Quem propõe antes de perguntar está a adivinhar;
2. Repetir o que ouviu, para confirmar. «Então o problema maior é X, certo?» — isto sozinho fecha metade da distância;
3. Propor só o que resolve aquilo, não todo o catálogo;
4. Dizer o preço com clareza, sem rodeios e sem pedir desculpa;
5. Perguntar o passo seguinte. «Quer que comece na segunda?» Sem esta pergunta, a conversa morre de morte natural.

«Vou pensar» — o que significa mesmo

Raramente significa que a pessoa vai pensar. Quase sempre significa uma de três coisas, e cada uma tem resposta diferente:

• Não percebeu o valor — e aí o problema está na apresentação, não no cliente. A resposta é voltar ao problema dele, não repetir as características;
• Tem uma dúvida que não disse — sobre o preço, sobre si, sobre se funciona no caso dele. A resposta é perguntar diretamente: «o que o deixaria mais confortável para decidir?»;
• Não é quem decide, ou não tem o dinheiro agora. A resposta é descobrir isso sem constranger, e combinar quando faz sentido voltar a falar.

A pior resposta a «vou pensar» é desaparecer. A segunda pior é insistir. A que funciona é perguntar o que falta — e aceitar a resposta.

Os erros que mais custam

• Falar do produto antes de perceber o problema;
• Enviar propostas longas quando uma conversa de cinco minutos resolvia;
• Baixar o preço à primeira hesitação — ensina o cliente a hesitar sempre;
• Prometer o que não consegue entregar, para fechar hoje e perder daqui a um mês;
• Usar pressa falsa. «Últimas vagas» que não acabam destroem a confiança em tudo o resto que disser;
• Não perguntar o passo seguinte, e ficar à espera que o cliente decida sozinho.

Os primeiros trinta dias

1. Dias 1 a 3 — defina uma coisa que resolve e para quem. Uma só;
2. Dias 4 a 10 — fale com dez pessoas que tenham esse problema. Não para vender: para ouvir como o descrevem;
3. Dias 11 a 15 — reescreva a sua apresentação com as palavras que ouviu;
4. Dias 16 a 25 — proponha a vinte pessoas, com prova, mesmo que pequena;
5. Dias 26 a 30 — trabalhe com quem aceitar, mesmo por pouco, e peça referência no fim.

Ao fim de um mês terá aprendido mais sobre o seu mercado do que em seis meses a publicar conteúdo para ninguém. E terá, provavelmente, o primeiro cliente — que é o que muda tudo o resto.

Perguntas frequentes

Dá para vender online sem ter audiência?

Dá, e é assim que quase toda a gente começa. As primeiras vendas não vêm de audiência, vêm de conversas diretas com pessoas que têm o problema que você resolve. A audiência é o que torna a venda escalável mais tarde, não o que a torna possível no início.

Onde encontro os primeiros clientes?

Três caminhos: perguntar a quem já o conhece se conhece alguém com aquele problema, em vez de tentar vender-lhes; participar onde as pessoas já se queixam do problema, respondendo a dúvidas durante semanas antes de propor seja o que for; e contactar diretamente quem tem o problema visível, mostrando já a primeira parte feita.

Por que criar conteúdo não resolve no início?

Porque funciona a prazo — tipicamente de seis meses a um ano — e quem está a começar precisa de resultado antes disso para não desistir. Criar conteúdo é um caminho válido, mas não é o que produz a primeira venda.

Como apresentar o que vendo?

Comece pelo problema do cliente, com as palavras dele; descreva como fica a situação quando aquilo estiver resolvido; só então diga o que faz, em uma frase; e mostre uma prova, mesmo pequena. Ninguém compra o produto — compra deixar de ter aquele problema.

Como conduzir a conversa até ao fecho?

Pergunte antes de propor; repita o que ouviu para confirmar; proponha apenas o que resolve aquilo, não o catálogo todo; diga o preço com clareza e sem pedir desculpa; e pergunte o passo seguinte. Sem essa última pergunta, a conversa morre de morte natural.

O que fazer quando o cliente diz que vai pensar?

Raramente significa que vai pensar. Costuma significar que não percebeu o valor, que tem uma dúvida que não disse, ou que não é quem decide. A resposta que funciona é perguntar o que falta para ele decidir — e aceitar a resposta. Desaparecer é a pior reação; insistir é a segunda pior.

Devo baixar o preço se o cliente hesitar?

Não à primeira hesitação. Baixar logo ensina o cliente a hesitar sempre e desvaloriza o que vende. Se houver margem para negociar, troque por algo — prazo, volume, referência — em vez de simplesmente descontar.

Quanto tempo até à primeira venda?

Com trabalho consistente, um mês é um prazo realista: alguns dias a definir o que resolve e para quem, uma semana a ouvir dez pessoas com esse problema, dias a reescrever a apresentação com as palavras delas, e o resto a propor. O primeiro cliente costuma vir por conversa, não por publicação.

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